Por qué y para qué informar sobre los riesgos

A quién informar

Qué hacer antes de proceder a la información al público

Pautas para el desarrollo de mensajes a la población

Información al público afectado

Información a los interesados y líderes de opinión

Información a los medios de comunicación

Pasos para la comunicación de riesgos y planes de emergencia (ejemplo)

Estrategias de actuación según diferentes situaciones

Sistemas para la evaluación de la eficacia de la comunicación

Anexos

Consideraciones generales de la percepción de riesgos

Experiencias internacionales sobre la Información de riesgos y planes de emergencia

La percepción de los riesgos

El público suele considerar los avances tecnológicos como una bendición a medias. A la vez que disfrutan de las ventajas de la tecnología, con frecuencia las personas tienen la sensación de que algunas de estas ventajas pueden causar perjuicios. Al saber poco sobre estas tecnologías, la gente suele sentirse impotente y casi incapaz de comprender los mecanismos que controlan estos complicados procesos. Se ven a si mismos en un mundo en el que poseen poca información o control sobre acontecimientos que, en su opinión, pueden amenazar la vida.

Según las encuestas, la opinión dominante de la mayoría de los ciudadanos de los países industrializados del mundo es que en la actualidad se enfrentan a unos riesgos mayores que en el pasado. La realidad, sin embargo, es que las expectativas de vida son cada vez mayores. Pero estos hechos, al igual que los modernos procesos industriales y los instrumentos científicos para la valoración de riesgos, son ignorados y sepultados por la inquietud del público.

¿Por qué? Los sociólogos, los psicólogos y los antropólogos señalan que la dinámica de la percepción de riesgos es extremadamente compleja.

Para convencer, no basta con los hechos.

Las percepciones públicas sobre los riesgos no siguen unos patrones lógicos y tampoco los hechos consiguen siempre calmar las preocupaciones de la gente. (A este respecto conviene tener en cuenta también los resultados de los estudios sobre psicología ambiental que se están desarrollando en España por parte de Protección Civil). Los estudios muestran, por ejemplo, que los riesgos que se derivan de causas de muerte espectaculares (como los accidentes de avión) son sobrestimados. Cuando la gente escucha que las estadísticas indican claramente que un viaje en avión es más seguro que uno en coche, no lo creen.

No debemos dar por sentado que los hechos, por muy evidentes que sean, son capaces de triunfar por sí solos. Los aspectos emocionales de la comunicación de riesgos influyen decisivamente y a menudo son abrumadores. Decir, por ejemplo, que la estadística demuestra que dentro de la fábrica se producen menos accidentes que en el hogar puede ser cierto pero, probablemente, no convencerá a la esposa de un trabajador que está convencida de que su casa es un lugar seguro, en comparación con una fábrica.

No es fácil cambiar las actitudes preestablecidas sobre los riesgos

Dictadas por una compleja combinación de factores sociales y culturales y reforzadas por los amigos, la familia, los compañeros de trabajo y por respetadas personalidades públicas, las impresiones sobre el riesgo se resisten al cambio.

El objetivo primordial de la comunicación de riesgos no es cambiar la opinión pública relativa a la magnitud de dicho riesgo, sino más bien crear confianza en el compromiso de la Administración, para contenerlo y controlarlo. Los esfuerzos por comunicar al público que el riesgo de un peligro desconocido es pequeño, es probable que fracasen e incluso que provoquen la reacción contraria.

Sin embargo, los esfuerzos por dar a conocer los sistemas que controlan y reducen el riesgo y los trabajos por contenerlo pueden transmitir confianza a una persona ajena al tema. Una institución que comparte una preocupación pública por un riesgo, tiene más posibilidades de inspirar confianza a la población a la hora de enfrentarse a dicho riesgo de forma eficaz.

Nadie pretende vivir en un mundo sin riesgos.

Aunque a menudo puede parecer que la reacción del público exige una solución de "riesgo cero", no hay fundamento de que los miembros de cualquier sociedad esperen vivir en un entorno "sin riesgos", libre de todo peligro e incertidumbre.

La gente, realiza constantemente valoraciones y clasificaciones en cuanto a beneficios/riesgo tanto de forma consciente como inconsciente. Es evidente que las grandes ventajas (por ejemplo, el menor coste de los alimentos) pueden vencer a los grandes miedos (por ejemplo los aditivos químicos), en especial si las ventajas se exponen de forma clara y positiva y resultan creíbles y significativas para la audiencia a la que van destinadas.

La aparente exigencia de un "riesgo cero" suele disfrazar otro problema. ¿Se ha convencido plenamente a la audiencia de las ventajas que le reportará la instalación industrial? ¿Se ha convencido de que el riesgo está controlado por autoridades y técnicos dignos de confianza?.

La credibilidad de la fuente de información es decisiva.

Cuando la información sobre un riesgo es presentada por las partes interesadas el público reaccionará con cautela. Por ello, resulta muy útil conseguir el apoyo de terceros en un asunto de riesgo, y suele ser más acertado aceptar los cálculos de riesgo dados por otros, que ser el blanco de las críticas por intentar "manipular las cifras".

La credibilidad de las autoridades y de las empresas tiene un límite. Los aliados o terceras partes -líderes del sector médico, de la comunidad, y de la política- resultan esenciales en las comunicaciones de riesgos. Conseguir aliados e informarles convenientemente puede ser, al final, más importante que una comunicación directa con la audiencia.

El factor emocional es más importante que los aspectos científicos.

Las valoraciones científicas de los riesgos tienden a definir el daño potencial en términos de probabilidad matemática (por ejemplo, el número esperado de "muertes adicionales por cáncer" que pueden derivarse de la exposición a determinada actividad Industrial). Los esfuerzos por explicar tales conceptos ("En nuestra comunidad esto significaría solamente un incremento de 0,007 en el porcentaje de casos de cáncer") son necesarios, pero palidecerán ante el impacto emocional que provoca la muerte por cáncer de un sólo trabajador o vecino.

El componente emocional es una parte esencial de la comunicación de riesgo y no debe ser ignorado como instrumento. El director de fábrica que vive cerca de la misma está confirmando poderosamente su seguridad.

El alcalde que se muestra dispuesto a beber el agua que presenta indicios de contaminación demuestra su confianza en la calidad de este agua. Tal simbolismo no sólo funciona en medios de comunicación, sino que provoca un impacto mayor  que la palabra hablada.

Familiaridad y voluntariedad: los dos elementos clave en la percepción del riesgo.

El cuadro que aparece a continuación,(derivado del trabajo realizado por el psicólogo Paul Slovic) se centra en los dos factores principales que, según indican las investigaciones, tienden a ser las fuerzas motrices de la forma en la que el público clasifica y percibe diversos riesgos.

El primer elemento clave es el control. El público subestimará los riesgos cuando tenga la sensación de que los controla. El segundo elemento es la capacidad de comprender el riesgo con cierta claridad y familiaridad. Si un riesgo se percibe como desconocido, inadvertido y poco frecuente, es más probable que produzca miedo y que, por tanto, se vuelva inaceptable.

Del cuadro se desprende el poder de la dimensión emocional. Los riesgos del cuadrante superior derecho son inevitablemente sobrestimados, y los del inferior izquierdo suelen ser subestimados.

La valoración científica del riesgo puede demostrar que algunos de los riesgos del cuadrante superior derecho son mucho menos probables que algunos del inferior izquierdo, pero la percepción del público sencillamente no reflejará esa realidad.

La comunicación debe ayudar a dar sensación de control y familiaridad. El control puede llegar a través del propio proceso de las comunicaciones al fomentar el diálogo y una disposición por parte de las autoridades o de la empresa a escuchar las preocupaciones del público y responder a las mismas. La familiaridad, puede crearse a través de la educación relativa a los productos químicos, a los procesos y a los procedimientos que garantizan la seguridad. Para el público al que se dirigen normalmente los planes de emergencia y la comunicación sobre los riesgos éstos serán siempre involuntarios y en la mayor parte de los casos desconocidos, por lo que nos encontramos ante una de las situaciones más desfavorables en cuanto a la percepción de los riesgos.

Reglas básicas de actuación

1.   La estadística sobre riesgos por sí sola no reduce la inquietud y preocupación del público, sobre todo si se trata de riesgos incontrolables, involuntarios o desconocidos.

La tendencia natural es utilizar la valoración y comparación para explicar de forma racional al público que el riesgo que una empresa está creando es menor que otro riesgo más conocido.

Por desgracia, muy pocas comparaciones garantizan a la audiencia que no merece la pena preocuparse por un determinado riesgo. De hecho, a menudo, dichas comparaciones parecen poco sinceras.

Por otro lado, no resulta suficiente comparar un riesgo controlado y conocido (por ejemplo el de conducir un coche) con un riesgo incontrolable y desconocido (por ejemplo un escape de gas).

Las comparaciones más útiles son las que seleccionan las estadísticas de riesgos con los niveles de riesgo admitidos por la legislación. Al establecer tales comparaciones, no se necesita justificar la presencia de un producto químico, sino que se : deberá desviar el debate hacia la cuestión de si esa presencia tiene una repercusión significativa en la salud, que es la preocupación subyacente.

En lo que respecta a los elementos de riesgo de los productos o procesos, hay que conocer los niveles admitidos por la legislación. Dichos niveles pueden resultar prácticos. Cuando no puede establecerse una comparación favorable, hay que estar preparado para demostrar las medidas que está poniendo en práctica la administración y la empresa a fin de reducir el riesgo.

2.   Hay que reconocer los aspectos emocionales de la percepción de riesgos y reaccionar ante ellos.

Como ha señalado un experto, existe un ámbito en el que las personas tienen experiencia en relación con el riesgo: saben lo que les asusta. Hay que aceptar la legitimidad del miedo, y enfrentarse a esa emoción como algo comprensible y aceptable. En cualquier controversia relacionada con riesgos, el público se dividirá en segmentos que irán desde el de los indiferentes hasta el de los enormemente preocupados, pasando por el de los que se muestran moderadamente inquietos. Con frecuencia, los "enormemente preocupados" resultan inalcanzables e inquebrantables en su hostilidad. Sin embargo, la batalla por la conquista de las mentes y los corazones de los "moderadamente inquietos" puede ganarse o perderse únicamente en las cuestiones emocionales:

	¿Le importamos a la Administración?.
	¿Les preocupa colocarnos en una situación de riesgo?.
	¿Están minimizando este hecho o parecen tomárselo en serio?.
	¿Puedo confiar en estas personas?.

No hace falta que se produzca un accidente grave en la planta que está próxima al vecindario para que nos encontremos ante una situación de emergencia frente a la opinión pública. Muchas veces los problemas se inician como consecuencia de un repentino e incluso injustificado peligro recién percibido.

Esta nueva inquietud puede surgir por un lado a causa de un nuevo estudio científico que se ha dado a conocer y que se relaciona (con fundamento o sin él) con las actividades de la industria de nuestra localidad de un accidente real La chispa que enciende la llama de un conflicto en la opinión pública puede surgir también de un rumor vago y sin origen conocido que puede resultar incluso más difícil de localizar y erradicar. En cualquier caso, el resultado suele ser que un producto, un proceso o una fábrica que en un tiempo se creyeron seguros dejan repentinamente de ser considerados como tales.

Un ataque a la Administración y a la empresa puede ser inevitable: ¿Por qué no se me informó de esto antes? ¿Hay algo más que saber?. Siempre creí que la fábrica / el proceso / el producto era "perfectamente seguro" y ahora descubro que no es así.

Estas son emociones que reflejan las primeras fases de lo que los psicólogos han identificado como la reacción natural a una circunstancia negativa de la vida, y que son: rechazo, ira, duda, depresión y, finalmente, aceptación. Aunque el riesgo sea pequeño, y habitual, manifestarlo es sumamente inapropiado para una audiencia que se encuentra en las primeras fases, es decir, en las fases del rechazo e ira. Una persona agraviada necesita comprensión no racionalidad.

Para entender qué es lo que pasa a nivel emocional durante la percepción de riesgos, conviene recordar la teoría del psicólogo Kubler Ross, de varias etapas que habla de una serie de reacciones naturales a cualquier circunstancia negativa de la vida.

Primero la negación: Un empleado que se niega a llevar ropa de protección,"Si todavía no me he puesto enfermo”

Siguiente etapa de miedo o enfado: "¿Qué derecho tienen a exponernos a estos peligros?”

De negociación: "¿No pueden obligarles a mover su instalación un poco más lejos del pueblo? ¿No pueden eliminar las emisiones dentro de cinco años?"

Una cuarta etapa de depresión: "Por qué no nos han dicho esto antes?".

Para terminar con una etapa de aceptación: "Ahora entiendo los riesgos a los que estamos expuestos. Esta compañía y sus productos son importantes para nosotros, la Administración controla debidamente sus actividades y protege mis intereses. Puedo aceptar el riesgo”.

Hay que conducir al público con mucho cuidado a través de cada una de estas etapas, han de llegar por ellos solos al final , a la etapa de aceptación. Los mayores errores de comunicación, se cometen cuando uno se dirige a una audiencia en la etapa temprana utilizando una información que sólo sería apropiada cuando ya han llegado a una etapa más tardía.

En esas circunstancias, hay que dejar que se produzca esa descarga de ira y lo que es más importante, no exacerbarla respondiendo de forma defensiva y con lógica a lo que es una necesidad emocional. No hay que olvidar nunca la perspectiva de la audiencia: ("esta empresa es el origen de un nuevo riesgo en un mundo ya peligroso, la Administración ha consentido esta situación para su beneficio olvidándose de mis intereses") y por lo tanto, deberá compartir su desolación y tratar de hacerles pasar de la ira a un estado más racional.

"Puedo comprender su preocupación. Estas revelaciones acerca de las emanaciones son importantes porque plantean cuestiones que hasta ahora no habían salido a la luz. Estamos preparados para responder, porque tenemos un firme compromiso con la salud y la seguridad de esta comunidad. Confiamos en que a medida que el diálogo continúe la gente llegue a entenderlo".

"Nos darnos cuenta de que esta nueva información plantea muchas preguntas. Estamos dispuestos a contestarlas lo mejor que podamos".

Actuar y pensar como una persona antes que como portavoz, calibrar las emociones de la audiencia y no emplear nunca la lógica para luchar contra esta audiencia, son algunos de los consejos fundamentales.

Cuando una audiencia se siente agraviada, la actitud más conveniente es escuchar.

3.     Entender la labor de los medios de comunicación:

Los estudios realizados sobre la cobertura que realizan los medios de comunicación de las cuestiones relacionadas con los riesgos han mostrado diversas tendencias, cuya existencia se ve confirmada por la experiencia:

	Lo negativo, inusual o polémico interesa más que lo positivo, habitual o anodino.
	A los medios de comunicación les interesan las afirmaciones rotundas, no las ambiguas.
	En un tema de riesgo, a los medios les interesa más el aspecto sociopolítico que el científico.
	Existen más probabilidades de que los medios se ocupen del lado humano de la noticia que del estadístico.

Las inclinaciones naturales de las autoridades y de las empresas en lo que respecta a las cuestiones de riesgo, son casi diametralmente opuestas a las tendencias de los medios.

Sin embargo, negarse a jugar el juego según las reglas de los medios significa simplemente colocar a las autoridades en el banquillo, mientras que otros -determinados grupos activistas- proporcionan a los medios la información que desean. Al permitir que otros cuenten "la notícia" a los medios, lo más probable es que la Administración y sus representantes se encuentren a la defensiva y tengan menos elementos para poder hacer oír su voz y sus razones a través de los medios. Jugar el juego de los medios significa varias cosas: emplear un lenguaje rotundo, utilizar ejemplos concretos y mostrar el lado de interés humano.

Por otro lado, será necesario preparar una serie de materiales para los medios que respondan a sus necesidades informativas.

4. Crear conflanza recalcando las acciones que se llevan a cabo para controlar, afrontar y reducir el ríesgo.

Una regla fundamental de la comunicación de crisis consiste en desarrollar lo antes posible un mensaje que responda a la pregunta "¿qué van a hacer Vds. al respecto?"  Cuanto más se pueda centrar la atención en la solución al problema, más probabilidades tendrá de convencer a las audiencias de que la crisis pasará y de que puede confiarse en la Administración.

En la comunicación de riesgos puede aplicarse un principio similar. El mensaje más creíble que el público puede oír de las autoridades o de las empresas no es que el riesgo es pequeño, sino que se está trabajando en firme para afrontarlo y minimizarlo.

5.   La Administración debe conseguir un alto grado de consenso en las opiniones de sus representantes y la empresa debe conseguir el apoyo y la comprensión de sus empleados.

Si los distintos representantes de la misma Administración o diferentes administraciones se muestran dudosos e inseguros acerca de la situación de seguridad y salud que concierne a una población, ningún tipo de comunicación externa podrá crear confianza en la comunidad. Del mismo modo sucede en las empresas. Si los empleados no comparten o contradicen las versiones oficiales de la compañía, la credibilidad de su versión estará siempre en entredicho.

Los empleados son los embajadores oficiales y oficiosos para el público y su compromiso en las comunicaciones de riesgos es esencial.

En la Administración o administraciones involucradas en un plan de emergencia sucede exactamente lo mismo. Es necesario que exista un alto grado de uniformidad en las opiniones y en los criterios con los que se dan a conocer los planes de emergencia. Las discrepancias, aunque mínimas, lo único que sirven es para destruir la credibilidad de los portavoces y para sembrar la duda entre la población. Esta situación es la más grave a la que nos podemos enfrentar. Es muy fácil perder la credibilidad y muy difícil (casi imposible) recuperarla.

6.  Es necesario el apoyo de terceros

Es seguro que la credibilidad de que gozan las distintas administraciones y empresas en cada comunidad varía de unas a otras. Sin embargo, como norma general, para los medios de comunicación y para el público, la Administración y la empresa serán fuentes de información poco creíbles en lo que respecta a sus riesgos ambientales, de producto o de seguridad, ya que las dos son parte interesada (La Administración vende tranquilidad y medidas de protección porque le interesa ganarse el respeto y la confianza de los ciudadanos -los votos- y la empresa vende tranquilidad y un repertorio de medidas de protección porque quieren seguir operando en la comunidad sin que nadie dificulte o entorpezca su ritmo de producción). Es lógico pues que los medios de comunicación y el público en general se vuelva hacia otros expertos más creíbles en función de las características de cada comunidad (médicos, académicos, portavoces públicos y reconocidos grupos activistas) para obtener un punto de vista objetivo.

La obtención de apoyo de terceros es un factor fundamental para todos aquellos involucrados en la comunicación de planes de emergencia. Lo ideal sería que dicho apoyo procediera de:

	Autoridades médicas.
	Líderes políticos.
	Representantes sindicales.
	Académicos relevantes.
	Autoridades policiales y del cuerpo de bomberos.
	Expertos en medio ambiente.

Hay que considerar la posibilidad de llevar a cabo un programa de información para expertos externos que sean de cara a los medios y al público fuentes creíbles en cuestiones de riesgo. En la medida en que estos expertos se conviertan en aliados deberán pasar a formar parte del conjunto de las comunicaciones del plan de emergencia.

7.  Las Autoridades deben adoptar una postura abierta y flexible que reconozca sus responsabilidades

Los riesgos que implican control personal (por ejemplo, la conducción) tienden a ser más aceptados por el público y por lo general se les subestima. En cuanto a los riesgos impuestos a la comunidad, el problema esencial es la sensación de no poder evitarlo o de que lo que está ocurriendo es algo desconocido y está creando nuevos riesgos para la seguridad y la salud de uno mismo y de su familia.

La aspiración final de cualquier plan de comunicación, especialmente en una situación de riesgos, es aliviar los temores y devolver la situación al estado de equilibrio inicial. Para ese propósito la política de "sin comentarios", o aún peor, el engaño intencionado a los medios o al público, crean más problemas de los que resuelven. Por el contrario, lo que hay que transmitir es la sensación de control o dominio de la situación que cree confianza.

Esto supone simplemente responder de forma positiva, dentro de un espíritu de colaboración y estar dispuesto a escuchar las preocupaciones de la opinión pública referente a su ámbito de actuación.

Nunca debe parecer que la administración o la empresa elude sus responsabilidades sobre los riesgos que está imponiendo al público o a la comunidad, incluso aunque los riesgos parezcan pequeños. La comunidad necesita tomar la decisión de si merece la pena aceptar ese riesgo. La labor de la administración y de las empresas consiste en ayudar a que esa decisión se tome más fácilmente.

El objetivo principal de cualquier esfuerzo de comunicación en una situación de riesgo, es crear un nivel determinado de tranquilidad en el público. La investigación y la experiencia indican que este objetivo se alcanza mejor, creando confianza en que las autoridades y la empresa se enfrentan al riesgo adecuadamente.